Foi há um ano que o albicastrense Tryp Colina do Castelo mudou de nome e de cara e assumiu a marca Meliá. O rebranding total da unidade com 26 anos fez nascer o Meliá Castelo Branco que conta com uma oferta de 103 unidades de alojamento, salas de reunião com capacidade para 350 pessoas, um restaurante e um novo espaço de lazer com spa, salas de massagem, piscina interior, jacuzzi e ginásio.
A mudança de visual teve efeitos na operação e o quatro estrelas tem sobressaído no portefólio da Hoti Hotéis.

“O Meliá Ria, o Star inn Peniche e o Meliá Castelo Branco foram os nossos hotéis com melhor performance durante o verão. No caso específico deste hotel, superámos 70% de taxa de ocupação em agosto, o que é ilustrativo da forma como o mercado respondeu à requalificação do hotel”, garante Miguel Proença, em entrevista à Publituris Hotelaria a propósito do primeiro aniversário do rebranding desta unidade.

O CEO da Hoti Hotéis explica que, ainda assim, o grupo terá, no cômputo total do seu portefólio, quebras de receitas globais entre os 65% e os 67%, fruto de um ano pautado por uma pandemia que obrigou ao encerramento de hotéis e levou à brutal quebra de hóspedes na praça hoteleira.

O Meliá Castelo Branco foi alvo de um ‘rebranding’ no ano passado. De que forma esta nova imagem se repercutiu na operação?
A requalificação que permitiu a integração na marca Meliá Hotels & Resorts pretendeu ser uma dedicatória à região, recorrendo a muitos elementos regionais modernizados, de modo a que o hotel “pertença” à região, e assentou o interesse da estadia, primeiro, na visita à envolvente e, claro, na criação de um ambiente de qualidade e agora apto para receber hóspedes de lazer, além dos segmentos de negócios, que eram já o seu principal mercado.

Com este programa, num momento em que era clara a vontade da procura em descobrir áreas menos povoadas, as possibilidades de comercialização do hotel aumentaram muito significativamente, passando a existir mais razões para a deslocação a Castelo Branco. Temos verificado a concretização deste potencial e, mesmo atravessando um período tão difícil como o atual, percebemos que o hotel passou a ser mais procurado por segmentos de mercado muito mais diversificados e, até ao momento, com um peso mais relevante do mercado espanhol.

Qual é o perfil do hóspede do hotel?
Durante a semana, o nosso hóspede tem sido principalmente do segmento negócios, com maior incidência no segmento corporate. A requalificação pretende trazer o cliente de lazer, que deseja explorar a riqueza cultural e a natureza da região, bem como usufruir das facilidades de lazer do hotel. Estes atributos permitem reforçar a ocupação aos fins-de-semana e em períodos de férias, nomeadamente, no verão e na Páscoa. De facto, o Hhtel passa agora a ter uma quota importante de turistas em lazer e que escolhem o nosso hotel para descansar e recuperar energias.

Tradicionalmente, o mercado português é claramente dominante, com mais de 70% da quota de mercado, seguido de Espanha, com 10%. Os restantes países europeus representam a quase totalidade da quota. O final de 2019 e 2020 marcaram já um aumento da relevância do mercado espanhol, o que dá nota do maior reconhecimento da Meliá em Espanha.

Quais foram os principais indicadores em 2019?
A requalificação desenvolvida destinou-se a assegurar competitividade em mais segmentos de mercado, logo, mais ocupação, com maior perceção de qualidade, logo, mais preço médio. Apesar de 2019 ter sido impactado pela realização das obras, concluídas no final do ano, fechámos o ano anterior com uma ocupação disponível acima de 60% e um preço médio de 58€ (REVPAR de 35€), valores muito acima de 2017, com um REVPAR de 30€. Estes valores, num ano com trabalhos a decorrerem, permitiram perceber que as decisões tomadas foram acertadas e que existe grande potencial de crescimento em momentos normais de mercado.

Uma das fatias com mais peso na operação do Meliá Castelo Branco é o segmento ‘corporate’. Como adaptaram a oferta à atual conjuntura?
A atual conjuntura traz grandes preocupações no imediato para os segmentos profissionais, mas também a prazo, pela habituação aos meios tecnológicos no que diz respeito à realização de reuniões, conferências e parte dos contactos comerciais. Cientes destes desafios, o Grupo Hoti Hoteis tem vindo atuar na implementação de medidas de higiene e segurança rigorosas e exigentes, e a garantir a certificação internacional das mesmas. Neste âmbito, os hotéis do Grupo Hoti Hoteis sob franquia de marcas da Meliá Hotels International aderiram (para além da certificação “Clean & Safe”) ao programa “Stay Safe with Meliá”, certificado pelo Bureau Veritas. O Meliá Castelo Branco encontra-se na fase final de certificação deste programa, que exigiu um processo transversal de adaptação dos procedimentos e instalações do Hotel, para garantir a máxima segurança dos hóspedes e colaboradores.

Por outro lado, o hotel lançou um conjunto de produtos pensados especificamente para dar resposta aos enormes desafios criados pela pandemia, como os produtos “Day Work” e “Residence”, que podem ser usufruídos tanto por turistas de lazer ou negócios, que pretendam isolar-se por um ou mais dias. Além disso, disponibilizamos um Meeting Package que oferece condições exclusivas para as empresas reunirem com os seus parceiros, num ambiente seguro, calmo e totalmente higienizado, seguindo todas as medidas impostas pela Direção Geral de Saúde. Inclui sala de reunião, 1 coffee Break, almoço buffet, flipchart, data show e Wi-Fi gratuito, por um preço muito competitivo.

A unidade é também bastante requisitada para eventos como casamentos/batizados. Quantos cancelamentos tiveram este ano e que de forma se repercutiu na operação?
Este ano tivemos muitos cancelamentos e prejuízos, mas estamos a recuperar aos poucos. A logística de gestão de recursos humanos foi e continua a ser um desafio.

Os eventos foram já reagendados para o próximo ano?
No momento atual, impera a incerteza, pelo que, nestas circunstâncias, os clientes não reservam, em alguns casos adiando ou mesmo cancelando, para o momento em que sintam maior segurança.

De que forma sustentaram a operação durante os meses de pandemia?
A localização, a marca e o tipo de produto que resultaram da requalificação permitiram fazer do Meliá Castelo Branco um dos casos com menor impacto ao nível do Grupo, ainda que estejamos sempre a falar de quebras expressivas.

Estimamos acabar o ano de 2020 com quebras de volume de negócios da ordem dos 38%-40%, sendo que a Hoti Hoteis deverá terminar o ano com quebras globais de receitas de 65%-67%. Mesmo assim houve períodos com ocupações bastante interessantes, como os meses de verão.

Ao longo dos últimos meses, a operação dos hotéis do Grupo, e também do Meliá Castelo Branco, foi passando por fases sucessivas de adaptação. Começou pelo encerramento rápido em abril, seguindo-se a implementação dos procedimentos para a obtenção do selo “Clean & Safe”.

As medidas definidas pelo governo permitiram ponderar a reabertura em serviços mínimos, pelo que, quando o mercado corporate começou a gerar mínimos de procura em junho, reabrimos as unidades de forma transversal. Este processo foi acompanhado de um conjunto de medidas de minimização de riscos de contágio, de minimização de custos de exploração e de maximização da visibilidade comercial. Deste modo foi possível assegurar que as unidades em operação perdessem menos recursos do que se tivessem fechadas.

Julho, agosto e setembro foram meses com recuperação (embora só com valores expressivos em agosto), período em que iniciámos a implementação do programa “Stay Safe with Meliá”, para aumentar a perceção de segurança dos nossos Hóspedes, agora presentes em maior número.

Chegados a meados de outubro, e conscientes do acentuar das quebras de ocupação, começámos a planear novos encerramentos temporários, agora de forma menos generalizada e com a possibilidade de reabertura pontual de alguns hotéis, em função de piscos pontuais de procura. Será este o registo a manter até ao início de 2021.

Como correu o período de verão?
Ficou claro que o verão de 2020 na hotelaria dependeu fortemente do mercado nacional, que, de forma visível, procurou localizações mais recatadas. As mudanças que introduzimos, e que estiveram na base da mudança de marca, foram oportunas porque evidenciaram o potencial do hotel para servir com qualidade os segmentos de lazer. Por esta razão, o Meliá Ria, o Star inn Peniche e o Meliá Castelo Branco foram os nossos hotéis com melhor performance durante o verão. No caso específico deste hotel, superámos 70% de taxa de ocupação em agosto, o que é ilustrativo da forma como o mercado respondeu à requalificação do hotel. No entanto, não podemos deixar de salientar que, apesar desta unidade ter sido das menos impactadas em 2020, este mês foi um caso isolado, e, fora este período de pico, ficou clara a fragilidade da procura hoteleira nos restantes meses, anteriores e posteriores.

Quais foram as maiores mudanças implementadas no hotel?
O maior investimento do hotel foi feito em certificações de higiene e segurança como o “Clean & Safe” do Turismo de Portugal. Estamos atualmente a finalizar as auditorias para o programa “Stay Safe With Meliá”, certificado pelo Bureau Veritas, que atesta um nível elevado de compromisso e investimento da nossa parte, desde formação de recursos humanos ao investimento em produtos de higienização, sinalética, etc. Estamos igualmente a desenvolver uma aplicação para os hóspedes que visa minimizar o manuseamento de menus e outros suportes de comunicação tradicionalmente em formato papel (embora estes já se encontrem em QR code). A par da implementação de todo este programa de procedimentos e equipamentos, estamos a fazer as adaptações necessárias à introdução de novos produtos de longa estadia, o “Day Work” e o “Residence”.

No que concerne aos serviços cancelados, essa opção foi tomada em junho mas a quase totalidade foi retomada a partir de meados de julho. A resposta da procura começou a estar associada ao segmento de lazer e, para este mercado, é necessário assegurar um serviço de restauração mais completo, bem com a piscina e os ginásios a funcionar, embora apenas para hóspedes. Iremos manter o Meliá Castelo Branco em funcionamento nestes moldes até janeiro.

Que outras estratégias têm delineadas para fazer face aos próximos tempos?
Estamos a promover – e pretendemos continuar neste sentido – o nosso hotel de forma ativa e estamos a participar em ações da marca Meliá como promoções. Também estamos envolvidos em “Talk” actions via zoom com agentes de viagens, operadores, etc. Aproveitamos e damos igualmente a conhecer as nossas valências em termos de reuniões virtuais.

Estamos também a preparar campanhas e a diversificar a oferta de Take Away para que os nossos clientes que habitualmente frequentam o restaurante possam continuar a usufruir dos nossos serviços de restauração, sempre cumprindo todas as regras da DGS.

À parte das iniciativas comerciais, nos próximos meses joga-se a capacidade de minimizar perdas de exploração e, para o alcançar, é vital o enfoque em todas as áreas de gestão, começando pelo acompanhamento das quebras de ocupação e pela definição sobre qual o momento em que os níveis de ocupação são suficientemente baixos para que se perca menos com o hotel fechado do que aberto. Nos próximos meses, esta aferição será permanente e, tendo-se agora decidido encerrar temporariamente 6 dos 17 hotéis do Grupo, esta decisão mudará em função das evoluções semanais: é uma decisão que dependerá da procura.

Quais as perspetivas até ao final do ano?
O momento atual não permite a construção de reservas com antecedência superior a uma/duas semanas para nenhum dos nossos hotéis; a tendência crescente para a reserva de última hora, que se vinha afirmando nos últimos anos, passou a ser regra; em função das condições de cada localização e do potencial de venda, decidimos manter em funcionamento integral algumas unidades, como o Meliá Castelo Branco. Neste caso, manteremos abertos até ao final do ano serviços como restaurante, bar, piscina interior, health club; temos vindo a monitorizar a evolução dos custos variáveis e dos custos fixos e, nesta perspetiva, manteremos em funcionamento os hotéis que observem mínimos de ocupação que permitem diminuir as perdas de exploração.

Qual será a aposta para a época festiva que se avizinha?
Delineámos programas de Natal e Réveillon para os nossos hóspedes, com o máximo rigor, de modo a seguirmos as regras da DGS e a minimizarmos a concentração de pessoas e os riscos de contágio. Estes programas não estão totalmente fechados e vão sendo alterados à medida que se torna necessário. Não estamos a promover festas, mas queremos continuar a proporcionar a qualidade e o serviço que esta quadra exige, ainda que este ano seja celebrado de forma diferente. Não vamos perder a esperança no futuro.

Quais os maiores desafios que têm pela frente?
A conjuntura atual abanou significativamente as fortes bases de sustentação da atividade turística, a perceção de perigo reduz o interesse pela utilização de hotéis a mínimos indispensáveis.

A equipa está ativa a mitigar riscos de contágio, a propor novas soluções de produto, a comunicar de forma mais coordenada e intensiva, a abrir e fechar seletivamente operações para minimizar perdas e a promover uma atitude atenta à tesouraria de cada exploração. Todas estas medidas são importantes, a par da solidez financeira que a Hoti Hoteis vem consolidando na última década, para permitir minimizar perdas de exploração e, desse modo, assegurar a capacidade de sobrevivência do Grupo. Há toda uma nova realidade que obriga a um nível de rigor, resiliência e proatividade em todas as áreas de atuação, é um desafio muito abrangente, que temos conseguido atravessar com grande sentido de cooperação. É um momento para a equipa se revelar, para nos apoiarmos uns aos outros, independentemente das nossas funções, e só dessa forma conseguimos ultrapassar este momento, que abalou o mundo inteiro.

No caso específico do Meliá Castelo Branco, a localização, o reconhecimento de imagem da marca Meliá e o tipo de produto que conseguimos colocar no mercado foram vitais para um enorme salto qualitativo e quantitativo que, num momento normal, seriam a chave para o sucesso. As caraterísticas específicas desta crise permitiram, ainda assim, que o trabalho desenvolvido seja valorizado pelos Clientes e permita que, dentro do nosso portefólio, seja das que unidades que estão a sofrer menos. Ainda assim, todos os desafios que se colocam ao Grupo colocam-se também à Equipa do Meliá Castelo Branco.

Fonte: Publituris